樱桃学院电商操盘手系列课:流量红利消失,母婴品牌如何玩转电商新时代

流量红利消失,母婴品牌如何玩转电商新时代

  • 2018年06月29日
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樱桃学院,母婴人的实战商学院!汇集众多优秀的产品、运营、内容、营销大咖,提供接地气的实战课程,在这里提升自己,收获导师、朋友和圈子,与优秀的母婴人一起成长。这期课程我们将邀请资深电商操盘手张涛为大家带来《流量红利消失,母婴品牌如何玩转电商新时代》。

平台流量红利见顶,销售增长乏力,电商造节不断,但简单降价的促销模式已经失效,母婴商家该如何该如何重新定位电商渠道,新零售下如何做好电商营销……在最新一期的樱桃学院课程中,资深电商操盘手张涛作为讲师,从目前电商行业的现状,传统品牌中电商扮演角色演变,传统无边界零售下,企业改如何通过电商实现融合与裂变,以及全渠道O2O人货场有效整合的实操战术等多方面,为大家讲解新零售环境下,母婴品牌该如何玩转电商新时代。

电商状并不乐观 传统玩法已经失效

1、平台流量红利的消失和流量的严重碎片化

据内部人士透露,在刚刚过去的天猫520亲子节,到店量下降了百分之二十几,这就意味着获取流量的成本越来越高,且每一家店的流量都出现了严重的不足。

传统电商的零售公式是:销售额=UV(独立访客)*转化率*客单价,如果UV没有大方面的提升,那么业绩提升就非常有难度。

2、简单降价的促销模式已经失效

在早期的电商阶段,我们利用日销价格和大促价格(或者是聚划算)的价差可以提升很大的转化率,可以拉新,但是由于目前线上消费越来越成熟,这种简单降价的促销模式已经失效,这就要求商家端要尝试更多的营销玩法,因此对商家的运营能力是一个很大的考验。

3、消费的场景化和需求不是孤立的

比如说童装的穿戴场景有户外的也有party的,鞋又分为运动鞋、皮鞋、帆布鞋等所需场景,所以基于对消费者的洞察,对品牌本身而言,需要不断去提升组合和搭配商品品类的应变能力。

4、95%以上流量和订单来自移动端

今年更高,基本上97%—98%以上的流量和订单都是来自移动端。现在手机淘宝、京东、唯品会等都是实行了千人千面的逻辑。从商家端运营来说,PC端到手机端的页面变小,浏览的面积变小,整个商品的陈列和UI的设计对我们的影响就会更大。

传统品牌中电商扮演角色演变

不管是做淘品牌还是传统品牌做电商,我们要清楚电商在我们整个生意里面到底扮演什么角色?

1、“下水道”—— 卖库存,帮线下清货

早期电商可能更多的是一个“下水道”,帮助传统品牌卖库存、帮线下清货,比如最早的一些线下品牌,比如太平鸟、优衣库、巴拉巴拉等。

2、代理商或加盟店——单一职能的销售渠道或门店

发展到后来,线上的天猫、京东、唯品会成了代理商或者加盟店,在此,电商成为了一个承担销售职能的渠道或是门店。

3、全渠道接触点和客户互动全媒体平台——基于数据化和场景化的全天候品牌营销主战场

当下,电商成为一个全渠道触点,是商家和客户互动的全媒体平台以及场景化营销的一个主战场。如今,直播、微淘还有官方的一些品牌号都成了商家端和用户及时触达的一个十分有效的工具,利用天猫、京东、唯品会等提供的数据,更好地去优化CRM和商品结构,做好快反(快速反应)。

一些做的很好的商家,电商生意已经占到了全部生意的30%以上。在整个大母婴里面奶粉和纸尿裤的渗透率非常高,其次是童装和其他母婴用品。从2006年开始到现在十多年过去了,时代在不断前进,电商1.0时代——流量电商的红利期已经成为过去式,且已经不存在竞争优势了,发展到现在的后电商时代是社群电商、场景电商、媒体电商的多元混合体。所以在现阶段要有新的思路和认知,去面对新的生意和商业模式。

电商不断发展,各大行业都在经历大浪淘沙,举例子,女装在天猫上的变化。2015年双十一女装排名,前三名里面有四名是淘品牌,有韩都衣舍、裂帛、茵曼和Artka,这是互联网品牌,其他的是线下品牌或是国际品牌。2016年双十一女装排名,从第一名到第十名,除了韩都衣舍这个淘品牌还在外,其他完全是国际品牌和线下品牌,第十一名是安娜,第十三名是吾欢喜的衣橱,十四名是雪梨钱夫人,包括第二十一名MG小象,二十四名大喜自制,这些品牌是网红品牌,基于微博等一些公众的KOL达人而产生的新的优秀商家。

这一点给我们引发的思考是什么呢?流量的分发机制变了,流量通过简单的站内获取而转为社交媒体,比如微信微博还有现在最流行的抖音,抖音上有个AdidasMIUI在上个月做了超级品牌日,在一个月不到的时间官方品牌号已经获得了一百多万的粉丝。可以说,现在的流量分发是非常碎片化的,商家要及时去研究和学习每一个新媒体工具。

品牌的战略选择:无边界零售创新

母婴行业涵盖的是从孕产到孕童到中大童,年龄跨度很大,在某一个年龄段内用户价值和用户需求的变化也是非常大的,所以要深度挖掘垂直人群的价值、拓展品类切入全新的客户圈层,让商品的生命周期和用户的生命周期契合起来。传统无边界零售就是融合与裂变的聚合新生态,融合包括:一是渠道定位的重构,二是组织架构的变革,三是做营运方式的全渠道融合,第四个是商品流通体系的打通,这几个方面要综合起来。

1、渠道定位重构

传统品牌电商三步走,第一是差异化定位,要让线上成为线下的增量而非替量,一般的定位模式是品牌互动窗口、库存消化通道、销售增量平台;第二要区隔实体渠道与电商的功能,找对目标群去区隔我们的产品线;第三是要加强线上线下的价格管理,一般线上价格在线下的七五折以上,就不会对线下产生太大的冲击。

2、组织架构变革

运用数字驱动型战术,由线上驱动线下,要融合商品运营、物流、品牌营销、大数据、O2O、视觉陈列等去做分析,把所有沉淀在各个部门的数据链条完全打通。传统品牌做电商的关键在于内外兼修。内是指我们要保留和优化传统零售思维,外就是说我们必须用电商运营的方式,绝不能用传统的工具和思维方式做我们新的生意。目前电商是一个系统工程,不是说把货拍个照片堆到网上就可以卖了,这里面包括品牌营销、数据应用、内容营销、商品运营等。我们要先对照一下自己到底处于哪个阶段,是基础运营还是其他阶段。

3、营运方式全渠道融合

传统品牌做电商的痛点:第一个是缺货/供应链反应慢,电商的反应速度非常快,是目前传统品牌做电商的一个痛点;第二个是内部审批决策周期长,经理批完总经理批,总经理批完财务批,一大批的审批流程,最后导我们跟不上变化;第三个是来自线下代理商或直营门店的抵制,这个也是走一步看一步,不能得到有效的发展。

破解的战术:一是灵活供应链——通过事件营销IP项目推动供应链快速反应,通过预测或者图片点击加购转换的数据可以预测到未来的销量,把首单量也固定下来。比如说今年秋装我要做一千万件的衣服,我备货我就备一千万件,根据快速反应可以做到30%的首单,剩下的70%的可以通过快反来实现;二是战略一致——营销事件复盘汇报,找到和公司大战略一致的方向;三是统合标准——和公司线下市场部,营运部,商品部理清内部流程和对接标准;四是营运协调——内部协调资源时,要傻瓜化,目的明确,效果可控。因为电商和线下的思路工作方式都不一样,更多地要站在对方立场上思考,更高效地提升内部工作流。

4、商品流通体系打通

打通全链路数据,提升全渠道生意增长,全渠道O2O升级发力,助力无边界购物,开启互联网化品牌升级的新篇章。包括:整合线上多平台引流实体店、LBS就近门店发货、打通销售链条,盘活实体店库存、数据反哺全渠道销售平台。

裂变需要以下几方面的操作:一是电商品牌化成长,二是品牌IP化经营,三是花式内容营销,其中包括场景化体验、直播的快车、UGC用户内容自制,流量变现创收、PGC内容品牌制作,跨屏互动。

1、电商品牌化成长

我们做电商做母婴,虽然不像做干果或者说其他食品类生意,但可以有所借鉴。例如三只松鼠做得很好的地方,一是页面、二是包装、三是客户体验(开果器、垃圾袋和湿纸巾)。

2、品牌IP化经营

互联网电商和传统生意最大的区别就在于电商的出发点是以用户为主,传统生意更多的是按照商品逻辑,我有什么货,我要卖出去。因此,所有商品和品牌诉求要以消费者为运营核心,要以内容为王的生态去建设自己的品牌。

目前大家都缺流量,所以要学会利用能给我们带来流量的IP,比如今年最流行的小猪佩奇有非常大的一个曝光量。第一,“粉转客”就是大IP粉丝转换为品牌客户,以此带来更多的流量;第二,从设计端来讲,可以带来更多的设计元素来丰富设计;第三,结合市场大IP热点做产品的开发和合作,给品牌带来更多的议价和背书。

3、花式内容营销

第一种是场景化体验,做多品牌联合营销,共享用户价值,包括线上线下合作。另外,场景化体验要求我们必须重构商品逻辑,聚焦整个商品,根据用户需要和生存场景去设置更多的商品业态和组合套餐,这样才能加速提升我们的转化率、连单率和客单价。第二种是直播的快车,直播和短视频以及抖音是和消费者互动的很重要的一个工具。淘宝直播网红薇娅,去年双十一之前帮一家皮草做直播,一天销售额做了一个多亿,目前做其他品牌的直播一天基本上也可以做到几百万或者是上千万的销量。此外,品牌方还可以通过UGC用户内容自制,流量变现创收,以及PGC内容品牌制作,实现跨屏互动。

总之,电商的精细化运营一定要做到品销合一,做好产品和服务的融合,品牌宣传和销量达成同样要合二为一,而不是说只做品牌宣传而不做销量,我们要充分利用大数据去做用户价值的挖掘,提供个性化的营销。挖掘用户价值,提供个性化精准营销。用户真正在乎什么,只给客户最想要的。注重新潜客需求,为目标客群新生儿妈妈人群,做消费者喜欢有价值有品质的产品。

新零售就是全渠道O2O人货场的有效整合

人:通过会员体系的全渠道运营(某一个渠道的销售特点是什么,复购情况是怎么样的)将精确化营销、社群化营销和内容营销相结合,以用户需求为出发点。

货:一定要做到全渠道的商品打通、库存打通,根据历史销量、敌情、我情、行情、客情(竞争对手情况、行业情况、自身情况和消费者画像)去做智能化的商品企划和商品策略。

如何做?充分做好企业数字能力化的构建,五个维度——品牌营销、产品端、客户管理端、全渠道体验、数字化供应链;三个阶段——初始阶段、发展阶段、成熟阶段。

另外要根据不同渠道产生的差异化进行不同的定价和促销管理,整合全渠道会员信息去打通线上线下会员的优惠和积分,利用新媒体的营销工具去做用户触达和用户CRM管理,加强品牌美誉度和忠诚度的建设。

全渠道O2O新零售的重点突破要通过用户价值体系链的建立去做到用户的精准化分析,包括销售渠道、营销管理、产品供应链、底层数据沉淀和挖掘,然后把数据链进行贯通,再赋能到各个业务的链条里面。从产品上做到互联网化定制,打造用户极致体验;从营销上,要运用社会化营销和新媒体工具去营造品牌口碑,以此产生新的品牌流量红利。