樱桃学院品牌操盘手系列课:谁是母婴店最大的威胁

谁是母婴店最大的威胁

  • 2018年06月21日
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樱桃学院,母婴人的实战商学院!汇集众多优秀的产品、运营、内容、营销大咖,提供接地气的实战课程,在这里提升自己,收获导师、朋友和圈子,与优秀的母婴人一起成长。这期课程我们将邀请爸爸的选择创始人王胜地为大家带来《谁是母婴店最大的威胁?》。

母婴线下销售衰退究竟为何?实体母婴店如何化“威胁”为“机会”?国产纸尿裤如何快速突围?在最新一期的樱桃学院课程中,我们邀请到了国产纸尿裤品牌爸爸的选择CEO王胜地作为讲师就以上问题进行了分享,以下是本次樱桃学院的主要内容:

讲师介绍:王胜地,北京大学毕业,2015年创业成立爸爸的选择,立志打造国产品牌新形象,刚刚过去的2017年,爸爸的选择销售额近3亿元,并完成了山东自建工厂、进军美国市场、在日本建立研发中心等几个关键布局,成为备受瞩目的纸尿裤新国货代表。


国产品牌的崛起助力实体店更好的生存


美国和日本的电商起源比中国要早很多,近年来,他们的实体店虽然也受到了电商的一些冲击,但是却远远没有中国的影响大。原因大概有这几点,一是他们的快递成本比较高;二是美国地域人口不集中,相对来说,送快递没有中国方便;第三,美国没有那么多小的供应商和小的卖家,此外,日本和美国的线上线下价格基本一致,而中国有很多进口的海淘品牌,这就导致中国的渠道没有定价权,因而中国的实体店面临着更大的冲击,这也就是线下零售萎缩严重的原因。


中国的实体店在某些方面增长还是比较迅速的。比方说中国手机品牌实体店扩张是比较快的,比如说华为、OPPO、VIVO等国产手机品牌,从这些品牌的崛起也看到了中国实体店的崛起。


简单来说,中国母婴店能否开下去得看中国有没有足够多的强势品牌起来,这些品牌不仅仅是简单做一些定制,而是能真正抗击海外的品牌,只有中国国产品牌起来,才能让中国的母婴店快速成长。说到底,我们就是缺乏国产自有品牌的填充,只有国产品牌填充之后,我们才有可能有不错的销量和市场,才可能去掉这些威胁。所以,很多时候,我们实体店面临的问题不是电商和微商的冲击,最主要的一点是强势国产品牌的缺失和缺位。


为什么在有些大城市的母婴店活得不好呢?一方面是因为租金比较高,另外一方面就是大品牌所在区域都是一线城市,它的目标客户不太容易接受国产品牌。但是在中国很多的三四五线城市的母婴店扩张比较迅速,究其原因就是这些国产定制化品牌的扩张。


最近一直在打贸易战,其实对很多进口的东西会有一些冲击,对国产品牌来说这是一个很好的机会。但是长期以来,我们的国产品牌确实做的非常差,质量或是技术都不是很好,这些产品对母婴店其实是一个很大的威胁,这些产品长期积压在渠道,存在着很大的风险。


国产纸尿裤如何突围?


以爸爸的选择纸尿裤为例,我们成立于2015年,发展的比较快。首先,我们有自己长期坚持的一些东西,比如说定价,三年以来,牢牢地定在一个价格上,使得客户很容易接受这个价格。很多时候坚持就意味着你必须放弃一些什么,比如说低价存量、打价格战、渠道定制等,但是无论什么时候一定要坚持住最后的底线。


其次,我们对产品质量的要求非常严格。比如说做产品测试时,举个例子可以看到我们进化的过程:我们最初会用生理盐水检测实验效果,后来用人工配置的尿液,后来觉得还不够真实就用真正的尿液,觉得成人的尿液与婴儿还是有差别,后来又去幼儿园买尿液,我们后期可能还会去做个机器人模拟婴幼儿排尿过程。


此外,我们坚持和渠道保持一个非常良好的关系。我们不往渠道压很多货,这一点非常重要。我们发现很多品牌给渠道压太多货,导致渠道没办法去消化,这是很痛苦的一点。中国电商一直以来都无法适应新的品牌,所以我们坚持和实体渠道合作。


中国的实体店需要强势的国产品牌能够起来,但是一直以来就没有那么合适的人去做这件事情。合适的人是指,第一,受过基本的理工科的训练;第二,受过基本的商业的训练,比如品牌的训练;第三,受过供应链相关知识的训练。


那么,为什么之前有一些人做的不是很成功呢?这个市场确实很残酷,在中国,大家是用工厂化的思维在做,弄个机器就开始生产开始卖产品,所以我们打不过别人也很正常,但是到了一定的阶段,品牌的建立不仅仅意味着价格还意味着文化的征服。文化征服指的就是你能不能有一些新的东西,你的技术是不是到位。长期以来,我们对产品的敬畏不够,总觉得这东西没什么技术含量,但实际上到底有没有技术含量呢?我们做了这么长时间,发现纸尿裤真的是有技术含量的。无论是在原材料还是技术方面,中国还是有很多落后的地方。所以我认为纸尿裤里面的技术含量很高,壁垒很高。比如说,中国现在没有好纤维,只能从日本进口,包括好的无纺布的生产线,只能从国外大品牌进口,我们在这方面还处于比较弱的一个层次。


如何打造有竞争力的母婴店?


为什么母婴店能有机会?还能开得起来?因为消费者对电商、微商等有太多的不信任,导致线下有一个重构的机会,至少在线下能够面对面一起沟通交流,所以说线下其实是一个很好的重建信任的平台。


母婴店如何打造出竞争力?第一,品类优化,保持高速周转率,SKU一定不能太多。母婴店最大的威胁就是给客户过多的选择,母婴店一定不能卖所有的东西,只能卖你擅长的东西。货架是有限的,所以不能上架所有的产品,要精简特别有限的产品,否则过长的产品线会导致供应商的服务和价格都不好。我认为电商专供款其实不是一个好事,会冲击线下的价格,要线上线下价格一致,品牌商也好控制价格。电商专供的低价产品对线下母婴店卖的高客单价产品有冲击。所以我们坚持不做电商专供款。


第二,下架复购率差的产品。顾客在第二次购买时还需要强力推销的产品,说明产品性价比不好,品牌不足以让客户购买,这些复购率不高的产品对母婴店是最大的伤害和威胁。


第三,提高客单价。母婴店客单价一定要高,不然就丧失了线下的优势,不能老搞活动,偶尔搞一次活动也可以,但是客单价一定要拉起来,同时三四线市场尽可能一个个城市打透。


第四,实体店不能卖经常断货的商品。贸易战打起来,很多进口产品在海关受阻,母婴店要稳定自己的供应链就要选择一个合适的国产品牌,保证供应链不会断货。


第五,门店定位要精准。中国现在进入了社会分层期,贫富分化严重,会导致有的人买非常贵的有的人买特别便宜的产品。比如说有的纸尿裤卖到一百七八一包,有的卖一块八毛一片都有人买,所以你必须放弃一部分客户。我鼓励大家要开档次一致的店,我们的客户还属于比较有消费能力的一个群体,要做中高端产品,做低端产品的母婴店干不过电商。


第六,拓展边界。京东搞无界零售,阿里在搞新零售,母婴店可以拓展边界,用户不仅仅是婴童,还增加一些品类,比如妈妈用的产品,眼贴面膜或是化妆品护肤品,这些都有可能成为下一个增长点。